Utilizatorii site-ului au primul cuvânt de spus. Despre testarea unui website GPeC Summit Mai 2016

Ediţia de primăvară a GPeC Summit, cel mai important eveniment de comerţ electronic din România, s-a desfăşurat luna trecută (25-26-27 mai) la Bucureşti, iar ZIUA de Constanţa a participat în calitate de partener media, pentru a vă prezenta tendinţele actuale în domeniul comerţului electronic, studii de caz şi noutăţi în promovarea în mediul online, culese din conferinţele şi workshopurile ţinute de nume recunoscute în domeniu.

Unul dintre cei mai aşteptaţi invitaţi a fost Brian Dean (Founder & CEO Backlinko), care abordat optimizarea site-urilor e-commerce pentru rezultate cât mai bune în Google, din perspectiva tehnicilor tradiţionale SEO şi a tehnicilor noi. Știm cu toţii că sunt câteva sute de factori de ranking Google, în funcţie de care un site este poziţionat în paginile de rezultate la căutările efectuate pe motorul de căutare, iar fiecare dintre aceşti factori are o importanţă anume în întregul mecanism de ranking. 

Brian Dean ne atrage atenţia asupra tehnicilor tradiţionale de optimizare, care încă joacă un rol important în aprecierea şi rankingul magazinelor online în paginile de rezultate Google. Astfel, optimizarea corectă a Meta Tag-urilor (Title şi Description), structura corect construită şi optimizată a URL-urilor, textul din paginile de categorii sau de produse ori de servicii, dar şi backlinkurile de calitate sunt încă obligatorii pentru optimizarea unui website, fie că este magazin online, catalog sau website de prezentare. Toate aceste elemente SEO tradiţionale se bazează încă pe o strategie de cuvinte şi expresii-cheie realizată cu mare grijă, după analize pe topicuri, studii de concurenţă şi ale comportamentului utilizatorilor de internet. În acest context, Brian Dean face referire şi la factori noi pe care Google îi ia în considerare la aprecierea website-urilor, iar pe primul loc sunt experienţa utilizatorilor site-ului (User Experience) sau strategiile de promovare pentru brand.

Dacă vorbim despre site-uri pe domenii de activitate de nişă sau site-uri abia lansate, nu vom avea un volum de trafic lunar şi de conversii care să ne permită să facem teste şi obţinem concluzii pertinente. Pentru aceste cazuri, Marie Polli prezintă tehnici şi modalităţi prin care putem facem analize de trafic şi de comportament al utilizatorilor pe site-uri mici sau medii, astfel încât să avem la sfârşitul analizei informaţii suficiente şi valoroase pentru strategiile de creştere a volumului de trafic.

În acelaşi context al optimizării website-urilor, ţinând seama de experienţa şi comportamentul utilizatorilor, David Darmanin (Founder & CEO Hotjar) a prezentat instrumentele de monitorizare şi testare a funcţionalităţilor şi modalitatea de navigare din magazinele online. Astfel, cu ajutorul instrumentelor de monitorizare Hotjar, putem observa dacă în pagina de produs, de exemplu, butoane şi funcţionalităţi de tipul „comandă” sau „adaugă în cos”, „contact” sau „cere ofertă” sunt poziţionate astfel încât să fie vizibile şi eficiente în procesul de cumpărare online.

Karl Gilis (Co-Founder Agconsult) a abordat problema impactului unui site asupra vizitatorilor: cât de primitor şi prietenos sau impersonal şi plictisitor poate fi conţinutul site-ului la „prima întâlnire”. Sfatul său este să nu facem pe site-ul nostru nimic din ceea ce nu am face la prima întâlnire. Astfel, mai în glumă, mai în serios, abordarea lui Karl Gilis ne-a pus în faţa unei dileme: care este impresia pe care o lasă site-ul nostru utilizatorilor la prima vizită ? O să mai vrea să mai vină pe la noi sau este nerăbdător să se termine întâlnirea şi să iasă de pe site cât mai repede… fără să se mai uite înapoi?! 

Într-un workshop separat, care a durat în jur de trei ore, în a doua zi a evenimentului GPeC Summit 2016, Karl Gilis a povestit pe larg despre interacţiunea utilizatorilor cu diferite site-uri şi testele realizate de vizitatori în timp real. Discuţia a pornit de la diferenţa dintre testele de uzabilitate şi navigabilitate realizate pe site cu utilizatori aleşi pentru a interacţiona cu site-ul şi instrumentele de monitorizare unde vedem doar cifre care arată volumul de click-uri pe un buton sau o funcţie din site.

Astfel, o modalitate foarte eficientă de testare a site-ului este cea făcută cu ajutorul vizitatorilor pe care îi alegem noi special pentru test, astfel încât să cuprindem o varietate cat mai mare de profiluri - în funcţie de vârstă, pregătire sau studii, mod de viaţă, geolocalizare, venituri medii etc. Astfel, ne definim mai bine publicul-ţintă şi înţelegem fiecare tip de utilizator, cu preferinţele sau simpatiile şi antipatiile lui, aşteptările pe care le are de la un magazin online.

Fie că suntem în etapa în care lucrăm la refacerea site-ului pentru actualizare şi modernizare, fie că vorbim de un site relativ nou, dar care nu performează atât de bine cum ne-am aşteptat, testarea comportamentului utilizatorilor în timp real este la fel de importantă ca şi optimizarea, strategiile de branding sau promovarea pe diferite canale. Înainte de toate, aceste strategii şi planuri de optimizare şi îmbunătăţire a site-ului, bazate pe studii şi analize, „cuvântul” utilizatorului este cel care primează.

Testele realizate pe viu, cu ajutorul unui număr de utilizatori selectaţi în funcţie de diferite criterii, ne vor ajuta să vedem şi să înţelegem dezamăgirea acestora atunci când dau click pe un buton din site şi găsesc în pagina în care au ajuns cu totul altceva decât se aşteptau sau starea de confuzie atunci când nu au la îndemână informaţii de care au nevoie, despre produsul pe care l-au găsit în site şi vor să-l cumpere, date de contact complete sau chiar informaţii despre compania care comercializează produse pe site-ul în cauză.

La fel de utile sunt şi instrumentele cu ajutorul carora putem vedea traseul pe care îl urmează utilizatorii în paginile site-ului, butoanele din meniu cu cele mai multe sau cu cele mai puţine click-uri, punctul în care cei mai mulţi vizitatori abandonează site-ul fără să comande un produs sau să ceară o ofertă. Astfel de instrumente sunt Google Analytics, Hotjar sau Crazy Egg.

Monitorizarea şi analiza permanentă a rezultatelor optimizărilor şi promovării unui site reprezintă pasul următor în strategia de marketing, iar unul dintre cele mai accesibile instrumente de măsurare a performanţelor site-ului este Google Analytics. De la cifre la povestea vizitatorului pe site-ul nostru este un drum simplu şi nu foarte lung, care trece printr-o matrice numită de specialişti TITE (time, interactions, trends and events): timp sau durată analizată, interacţiune sau modul în care utilizatorii se comportă pe site, tendinţe şi evenimente sau acţiunile făcute în paginile site-ului.